br /> 　　What——噱头，短片广告的卖点 

　　平常我们提到广告传播的信息，往往是指在一则广告中关于产品的属性、功能、利益、价值、个性等的诉求。但是，在短片广告的传播过程中，人们关心的，不再仅仅是广告片的本身。对于短片广告来说，最重要的信息就是——噱头。只要与它相关的人、物、事成为人们所关注的，那么，这就是短片广告最大的卖点。创意以及表现，此时只负责将这一系列的噱头整合起来，为短片广告的传播活动划上句号。 

　　1．明星＋剧情 

　　名人广告通常能够在短期内带动一阵不小的消费潮流；而感人、贴近日常生活的剧情除了让消费者产生似曾相识的熟悉感与强烈的共鸣之外，更容易将消费者心中对于广告的防备心理自然击溃。 

　　2．长度＋中央电视台＋唯一一次 

　　《丰田·新风威驰》和《可口可乐·要爽由自己》都选择了中央电视台作为首播媒体。作为国家级电视台的央视，在资金实力和技术力量方面无疑有着非常明显的优势。在央视——尤其是在其黄金时段投放广告便成为了企业实力的象征。俗话常说“物以稀为贵”，长达5分钟的短片广告“仅播放一次”的宣言也吊足了观众的胃口，广告成为关注的焦点也就不足为奇了。 

　　in Which channel——炒作，为广告而广告 

　　通常情况下，广告在炒作的过程中扮演着推动的角色，在第一时间肩负起推销的责任。可是，当短片广告出现之后，它所扮演的角色却发生了天翻地覆的变化。此时，广告不再是炒作背后的支持力量，而成为了炒作的对象和主体。在广告片还未播出时，关于它的一切就已经如潮水般涌向了受众。 

　　以丰田威驰的短片广告为例。 

　　1．女主角征集 

　　由于张艺谋的个人品牌效应，无数怀着明星梦的少女都将当选“谋女郎”奉为成名的最佳捷径。4000名应征者，数万网民的网络投票，《丰田·新风威驰》的第一步宣传效果，丝毫不输给当年张导执导的电影《幸福女孩》网上女主角征集时的轰动。 

　　2．主题曲征集 

　　2003年2月24日，“《威驰新风》需要你的耳朵”活动在威驰网站上隆重登场。短短20天，便有十几万人上网投票。最终，朴树的《Colorful Days》以近5万票的成绩成为了该广告片的主题曲，而朴树本人也凭借此曲囊括了当年各大金曲颁奖典礼的“最佳单曲奖”。从这个角度来讲，相信《威驰新风》主题曲征集活动所产生的巨大影响力确实不容小视。 

　　3．预告片上演 

　　虽然《丰田·新风威驰》在CCTV-1正式播出的时间是2003年4月10日19点51分，但是，从3月5日开始，丰田就在该台同一时段播出了其广告片10秒的预告片。在中国的广告史上，为广告片如此宣传还是第一次。形式的新奇与观众的好奇，加上之前活动的铺垫，作为自《英雄》之后张导第一部（广告）作品的《丰田·新风威驰》瞬间便吸引了无数目光。 

　　Whom——观众，每个都是短片广

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